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析評一則Aurora汽車廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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在我國即將加入WTO的前夕，廣告與世界接軌的問題提到日程上來了。在運作標準方面相對容易，在品味上與國際接軌就復(fù)雜得多。面對有品味的目標觀眾，就要求我們的廣告創(chuàng)意人本身具有相當?shù)钠肺叮軌蜻\用手中的創(chuàng)作媒介，以全新的創(chuàng)意，獨特的風(fēng)格創(chuàng)作出有品味的廣告。英語風(fēng)格一詞style，源于拉丁語stiles，最初指寫作的工具。正如個人書寫體風(fēng)格受制于所使用的工具一樣，廣告風(fēng)格指的是采用何種創(chuàng)作手法，創(chuàng)意人希望消費者如何去欣賞這則廣告。一個廣告高雅的風(fēng)格。直接反映了創(chuàng)意人的視角、藝術(shù)修養(yǎng)和對目標消費群的理解，這就是品味。國際廣告中受人歡迎的風(fēng)格之一是夢幻風(fēng)格。
夢幻風(fēng)格是一處西方人喜愛的創(chuàng)意手法，其優(yōu)美、迷人的魅力使讀者百看不厭。通常夢幻式廣告共分四種：想象的，遙遠的，未來的，懷舊的。其中未來式與懷舊式盡管采用的畫面截然相反，但作用于人的感情的機理則是相同。遙遠式多用山水、風(fēng)景、密林、沙漠、南極、北極、陌生城市風(fēng)光等不太熟悉的背景來吸引人，使人倍感清新。但若想比“遙遠”更加遙遠，創(chuàng)意人就會采用更有表現(xiàn)力的超現(xiàn)實主義手法，將對產(chǎn)品的感受升華成夢幻般的感受，吸引對它的注意。新時代的工具如計算機動畫、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展更給夢幻式廣告創(chuàng)意開辟了新的天地，關(guān)鍵仍在創(chuàng)意者的想象力與藝術(shù)修養(yǎng)。
這里選擇了一則汽車電視廣告創(chuàng)意來說明有品味的廣告如何在夢幻風(fēng)格和主觀視角上下功夫。畫面選自布克及凱瑞等著《廣播及電視廣告》教材中成功廣告圖片欣賞部分，原畫無文字說明，為幫讀者加深理解，筆者在每幅畫面下編寫了析評文字。
廣告先為觀眾設(shè)立一個主觀視點，讓我們先去觀看故事中的一個人物（一個女子），然后順著她的目光一層一層深入，利用視覺的錯覺，先是從一個女子與一個男人的故事，這種性吸引轉(zhuǎn)到對繪畫藝術(shù)品的吸引，最后再轉(zhuǎn)入對產(chǎn)品本身的吸引，奇妙的夢幻由二維到三維多次轉(zhuǎn)換來完成。廣告創(chuàng)意人胸有成竹：觀眾在看完廣告之后，對“吸引”二字將有新的詮釋。因為那是目光、心靈與身體，一種會化成行動的全身心的吸引。
美國通用集團下屬一家叫做歐茲莫比(Oldsmobile)的子公司專營豪華型轎車，推出了新型豪華轎車曙光(Aurora)。其目標市場為中上層成功人士。他們畢生都在追求自由和人性解放，渴望能駕馭一切，而Aurora恰恰為他們提供了一個絕好的機會。廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)，這亦符合中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式。由于創(chuàng)意與眾不同，使人過目難忘，所以極易激發(fā)起消費者的好奇心和購買欲望，追求與探索精神。這則題為“美國夢”的30秒電視廣告故事構(gòu)想由里奧·伯耐特(Leo Buarett)代理設(shè)計，由23幅畫面組成。
1、廣告故事發(fā)生在藝術(shù)畫廊內(nèi)舉行的一次聚會上。廣告先給出一個介紹性中景鏡頭。服務(wù)員送來小吃，人們歡聚，輕松地交談。背景左上方可看到懸掛的一幅抽象畫，繪畫與聚會者處在同一個空間內(nèi)。
2、隨之以主觀鏡頭將畫面集中在一位美麗的中年女子的神態(tài)上。她頭部雖轉(zhuǎn)向男子方向，但顯然對近處與她做親密交談男子的談話心不在焉。
3、只見她揚起眉毛，頭部微斜，帶著幾分會意與好奇將美麗的眸子轉(zhuǎn)向左邊的繪畫。本來，在畫廊中看畫是再自然不過的事，只是她的表情顯示出她與繪畫之間已產(chǎn)生了心靈的溝通。
4、下一鏡頭隨女子視線展示她所觀看的這幅畫，這是一客觀鏡頭，此時畫與女子仍處在同一空間內(nèi)。
5、下面仍然是女子觀畫的主觀特寫鏡頭。會心的微笑表明她完全被這幅抽象畫所吸引。
6、接著便是這幅西方抽象大寫意繪畫。畫上充滿連續(xù)的U形曲線，構(gòu)思灑脫、線條粗獷、氣勢狂放。給人以力度、速度的快感享受。此時抽象畫仍屬于原來空間的一部分。
7、然后女子悄悄繞到人們身后，來到抽象畫的近旁。
8、接著便是女子在近處所觀看到的抽象畫特寫鏡頭。原來，在畫中左邊的曲線上她發(fā)現(xiàn)了從遠處開來了一輛新型轎車，并由此帶出了另一動態(tài)空間。
兩個空間一靜一動地穿插，全靠女子的視線來表現(xiàn)，真是一箭雙雕。原先充滿力度的繪畫線條此時一下子變成了U形彎道密布的復(fù)雜而驚險的道路。
9、看到性能如此良好的汽車，女子再也按捺不住激動的心情。她不顧一切地一下子飛身躍入畫中，開上了轎車，打破了時間與空間，現(xiàn)實與夢幻的界線，將廣告故事推向高潮。
10、我們從現(xiàn)實空間切入繪畫空間。下一幅大特寫、變焦推進，線條擴展成醒目、開闊的道路。轎車迎面向我們駛來。
11、女子歡笑，稱心如意地開著轎車，自由地、自如地馳騁在彎曲的大道上。廣告作者運用超現(xiàn)實主義的夢幻概念，在繪畫上營造出可信的道路空間。
12、鏡頭升起，鳥瞰道路上的轎車。
13、然后是俯拍鏡頭展示正駕車前行的女子，她沉著、輕松駕馭著心愛的車。
14、汽車在夢幻般崎嶇險峻的、幾乎懸空的、三維畫中的道路上飛速奔馳，極富有刺激性。此時二維畫面左方清晰可見聚會中那位男子的側(cè)影投射在三維立體畫面上，隱約地，巧妙地將兩個空間再次聯(lián)接起來，增加可信度。
15、此時，鏡頭又回到廣告開始時的聚會場所。三維的抽象畫一下子又變回二維，依然懸掛在墻上做為背景，仍處在原來的同一空間內(nèi)。聚會的客人，尤其是那位男子，似乎并未注意到剛才發(fā)生的一切。
16、接下來16至20這五幅畫面表現(xiàn)的是女子縱情駕車在畫中的道路上奔馳的情景。畫外音強化訴求點。第16幅畫外音：“當一種全新的……”
17、第17幅畫外音：“十分新穎的，激動人心的轎車……”
18、第18幅畫外音：“在你剛好準備要去購買的時候，在你激動得恨不能尖聲叫起來的時候，來到你的生活中……”
19、第19幅畫外音：“這絕非偶然�！�
20、第20幅畫外音：“在您追求更好之時出現(xiàn)了Aurora轎車，看看會怎么樣�！薄谩辉~此處一語雙關(guān)，此種轎車帶來的是非同一般的更好的夢幻世界。
21、畫外音結(jié)束。中景鏡頭表現(xiàn)聚會中那位男子、他眉頭緊鎖，困惑不解，弄不清發(fā)生了什么事。
22、男子躬身對著墻上的抽象畫仔細觀看。他究竟看見了什么？感受到什么？他會采取什么行動？逐形成了懸念，留給讀者進行思考。
23、最后，男子的觀點終于聚集到了繪畫中的汽車上：一輛精美無比的轎車從他的，也是我們的眼前開過去。女子從車窗中伸出手臂，得意地仿佛在說，“太美了！太快活了！太刺激了！上來吧！”廣告畫面下方文案大字“AURORA，一個美國夢”直撲眼簾，造成強烈的視覺沖擊力。剩下問題是“我將會采取什么行動？”至此，沒有人會無動于衷。這時，只在這時，廣告才交待出廠家名稱，以小字一筆帶過“歐茲莫比汽車公司生產(chǎn)的Aurora轎車，一個美國夢�！�
廣告文案重復(fù)強調(diào)了“夢”的主題，深深地撥動了美國人追求“美國夢”的心弦。“美國夢”無論從社會學(xué)、文學(xué)、還是美國200年的歷史都具有一種永不改變的內(nèi)涵：不斷追求美好生活并為之奮斗，不達目的的決不罷休！“美國夢”三個字由于信息強烈、內(nèi)涵豐富，用做廣告的題目和壓軸文案事半功倍。30秒的廣告給了我們以極大的美感享受：興奮、驚險、超越時空的神秘感。觀眾從一開始就被領(lǐng)進視為高雅藝術(shù)殿堂的美術(shù)畫廊中，享受抽象畫帶給我們的強烈動感、力度、速度、變幻和快節(jié)奏的情趣。女子躍入畫中通過剪輯便把二維繪畫空間轉(zhuǎn)換成三維空間，打破了千年來人們思維中固有的歐幾里德的平面幾何概念，讓現(xiàn)實主義的真實生活環(huán)境一躍而成為超現(xiàn)實主義的夢境，使人癡迷。它給Aurora——這個意思為晨曦、曙光的轎車披上了朝霞一般令人遐想的美麗繽紛的光輝。這則廣告一反汽車廣告的創(chuàng)意思路，撇開汽車性能只字不提，將看畫的感受、開車的享受升華為夢境，又用這種美妙的夢境把觀眾的注意力吸引到產(chǎn)品上。廣告滿足了西方人較高的藝術(shù)審美品味，視覺修養(yǎng)和不懈追求、駕馭的欲望，在消費者至上、提高目標市場命中率、符合中產(chǎn)階級欣賞情趣方面下了功夫。
反觀國內(nèi)廣告，雖不乏優(yōu)秀作品，但大部分廣告的表現(xiàn)形式和訴求點可謂“萬金油”，似乎“全球通行”。殊不知沒有任何一種產(chǎn)品能滿足所有消費者的需求。廣告所針對的目標市場越泛，其真正命中的目標市場越小。尤其在我國即將加入WTO的前夕，廣告必須以更大步伐更高的命中率邁向國際市場，廣告創(chuàng)意的品味更需與國際接軌。這要求我國的廣告創(chuàng)意人對西方藝術(shù)流派、戲劇、電影、繪畫、音樂的審美情趣和消費心理等諸多方面有更多的了解和更深的造詣。往往不是不能，而是不為。沒有下夠功夫。回頭再看一下這則廣告，書法、水墨畫、大寫意技法、畫中人，像《聊齋》中懸掛在墻上繪畫中能自由進出的女子的表現(xiàn)手法，這本來就是中國古代的創(chuàng)意。哪一點不是中國藝術(shù)家的強項？若能充分弘揚我中華民族優(yōu)秀文化，結(jié)合當代西方藝術(shù)手法與審美情趣，我們一定能創(chuàng)作出更多品味更高的廣告來，使我國加入WTO以后的廣告創(chuàng)意能迅速與國際接軌！