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析評(píng)一則Aurora汽車廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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在我國(guó)即將加入WTO的前夕，廣告與世界接軌的問題提到日程上來了。在運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)方面相對(duì)容易，在品味上與國(guó)際接軌就復(fù)雜得多。面對(duì)有品味的目標(biāo)觀眾，就要求我們的廣告創(chuàng)意人本身具有相當(dāng)?shù)钠肺�，能夠運(yùn)用手中的創(chuàng)作媒介，以全新的創(chuàng)意，獨(dú)特的風(fēng)格創(chuàng)作出有品味的廣告。英語風(fēng)格一詞style，源于拉丁語stiles，最初指寫作的工具。正如個(gè)人書寫體風(fēng)格受制于所使用的工具一樣，廣告風(fēng)格指的是采用何種創(chuàng)作手法，創(chuàng)意人希望消費(fèi)者如何去欣賞這則廣告。一個(gè)廣告高雅的風(fēng)格。直接反映了創(chuàng)意人的視角、藝術(shù)修養(yǎng)和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的理解，這就是品味。國(guó)際廣告中受人歡迎的風(fēng)格之一是夢(mèng)幻風(fēng)格。
夢(mèng)幻風(fēng)格是一處西方人喜愛的創(chuàng)意手法，其優(yōu)美、迷人的魅力使讀者百看不厭。通常夢(mèng)幻式廣告共分四種：想象的，遙遠(yuǎn)的，未來的，懷舊的。其中未來式與懷舊式盡管采用的畫面截然相反，但作用于人的感情的機(jī)理則是相同。遙遠(yuǎn)式多用山水、風(fēng)景、密林、沙漠、南極、北極、陌生城市風(fēng)光等不太熟悉的背景來吸引人，使人倍感清新。但若想比“遙遠(yuǎn)”更加遙遠(yuǎn)，創(chuàng)意人就會(huì)采用更有表現(xiàn)力的超現(xiàn)實(shí)主義手法，將對(duì)產(chǎn)品的感受升華成夢(mèng)幻般的感受，吸引對(duì)它的注意。新時(shí)代的工具如計(jì)算機(jī)動(dòng)畫、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展更給夢(mèng)幻式廣告創(chuàng)意開辟了新的天地，關(guān)鍵仍在創(chuàng)意者的想象力與藝術(shù)修養(yǎng)。
這里選擇了一則汽車電視廣告創(chuàng)意來說明有品味的廣告如何在夢(mèng)幻風(fēng)格和主觀視角上下功夫。畫面選自布克及凱瑞等著《廣播及電視廣告》教材中成功廣告圖片欣賞部分，原畫無文字說明，為幫讀者加深理解，筆者在每幅畫面下編寫了析評(píng)文字。
廣告先為觀眾設(shè)立一個(gè)主觀視點(diǎn)，讓我們先去觀看故事中的一個(gè)人物（一個(gè)女子），然后順著她的目光一層一層深入，利用視覺的錯(cuò)覺，先是從一個(gè)女子與一個(gè)男人的故事，這種性吸引轉(zhuǎn)到對(duì)繪畫藝術(shù)品的吸引，最后再轉(zhuǎn)入對(duì)產(chǎn)品本身的吸引，奇妙的夢(mèng)幻由二維到三維多次轉(zhuǎn)換來完成。廣告創(chuàng)意人胸有成竹：觀眾在看完廣告之后，對(duì)“吸引”二字將有新的詮釋。因?yàn)槟鞘悄抗�、心靈與身體，一種會(huì)化成行動(dòng)的全身心的吸引。
美國(guó)通用集團(tuán)下屬一家叫做歐茲莫比(Oldsmobile)的子公司專營(yíng)豪華型轎車，推出了新型豪華轎車曙光(Aurora)。其目標(biāo)市場(chǎng)為中上層成功人士。他們畢生都在追求自由和人性解放，渴望能駕馭一切，而Aurora恰恰為他們提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)，這亦符合中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式。由于創(chuàng)意與眾不同，使人過目難忘，所以極易激發(fā)起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望，追求與探索精神。這則題為“美國(guó)夢(mèng)”的30秒電視廣告故事構(gòu)想由里奧·伯耐特(Leo Buarett)代理設(shè)計(jì)，由23幅畫面組成。
1、廣告故事發(fā)生在藝術(shù)畫廊內(nèi)舉行的一次聚會(huì)上。廣告先給出一個(gè)介紹性中景鏡頭。服務(wù)員送來小吃，人們歡聚，輕松地交談。背景左上方可看到懸掛的一幅抽象畫，繪畫與聚會(huì)者處在同一個(gè)空間內(nèi)。
2、隨之以主觀鏡頭將畫面集中在一位美麗的中年女子的神態(tài)上。她頭部雖轉(zhuǎn)向男子方向，但顯然對(duì)近處與她做親密交談男子的談話心不在焉。
3、只見她揚(yáng)起眉毛，頭部微斜，帶著幾分會(huì)意與好奇將美麗的眸子轉(zhuǎn)向左邊的繪畫。本來，在畫廊中看畫是再自然不過的事，只是她的表情顯示出她與繪畫之間已產(chǎn)生了心靈的溝通。
4、下一鏡頭隨女子視線展示她所觀看的這幅畫，這是一客觀鏡頭，此時(shí)畫與女子仍處在同一空間內(nèi)。
5、下面仍然是女子觀畫的主觀特寫鏡頭。會(huì)心的微笑表明她完全被這幅抽象畫所吸引。
6、接著便是這幅西方抽象大寫意繪畫。畫上充滿連續(xù)的U形曲線，構(gòu)思灑脫、線條粗獷、氣勢(shì)狂放。給人以力度、速度的快感享受。此時(shí)抽象畫仍屬于原來空間的一部分。
7、然后女子悄悄繞到人們身后，來到抽象畫的近旁。
8、接著便是女子在近處所觀看到的抽象畫特寫鏡頭。原來，在畫中左邊的曲線上她發(fā)現(xiàn)了從遠(yuǎn)處開來了一輛新型轎車，并由此帶出了另一動(dòng)態(tài)空間。
兩個(gè)空間一靜一動(dòng)地穿插，全靠女子的視線來表現(xiàn)，真是一箭雙雕。原先充滿力度的繪畫線條此時(shí)一下子變成了U形彎道密布的復(fù)雜而驚險(xiǎn)的道路。
9、看到性能如此良好的汽車，女子再也按捺不住激動(dòng)的心情。她不顧一切地一下子飛身躍入畫中，開上了轎車，打破了時(shí)間與空間，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)幻的界線，將廣告故事推向高潮。
10、我們從現(xiàn)實(shí)空間切入繪畫空間。下一幅大特寫、變焦推進(jìn)，線條擴(kuò)展成醒目、開闊的道路。轎車迎面向我們駛來。
11、女子歡笑，稱心如意地開著轎車，自由地、自如地馳騁在彎曲的大道上。廣告作者運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義的夢(mèng)幻概念，在繪畫上營(yíng)造出可信的道路空間。
12、鏡頭升起，鳥瞰道路上的轎車。
13、然后是俯拍鏡頭展示正駕車前行的女子，她沉著、輕松駕馭著心愛的車。
14、汽車在夢(mèng)幻般崎嶇險(xiǎn)峻的、幾乎懸空的、三維畫中的道路上飛速奔馳，極富有刺激性。此時(shí)二維畫面左方清晰可見聚會(huì)中那位男子的側(cè)影投射在三維立體畫面上，隱約地，巧妙地將兩個(gè)空間再次聯(lián)接起來，增加可信度。
15、此時(shí)，鏡頭又回到廣告開始時(shí)的聚會(huì)場(chǎng)所。三維的抽象畫一下子又變回二維，依然懸掛在墻上做為背景，仍處在原來的同一空間內(nèi)。聚會(huì)的客人，尤其是那位男子，似乎并未注意到剛才發(fā)生的一切。
16、接下來16至20這五幅畫面表現(xiàn)的是女子縱情駕車在畫中的道路上奔馳的情景。畫外音強(qiáng)化訴求點(diǎn)。第16幅畫外音：“當(dāng)一種全新的……”
17、第17幅畫外音：“十分新穎的，激動(dòng)人心的轎車……”
18、第18幅畫外音：“在你剛好準(zhǔn)備要去購(gòu)買的時(shí)候，在你激動(dòng)得恨不能尖聲叫起來的時(shí)候，來到你的生活中……”
19、第19幅畫外音：“這絕非偶然�！�
20、第20幅畫外音：“在您追求更好之時(shí)出現(xiàn)了Aurora轎車，看看會(huì)怎么樣�！薄谩辉~此處一語雙關(guān)，此種轎車帶來的是非同一般的更好的夢(mèng)幻世界。
21、畫外音結(jié)束。中景鏡頭表現(xiàn)聚會(huì)中那位男子、他眉頭緊鎖，困惑不解，弄不清發(fā)生了什么事。
22、男子躬身對(duì)著墻上的抽象畫仔細(xì)觀看。他究竟看見了什么？感受到什么？他會(huì)采取什么行動(dòng)？逐形成了懸念，留給讀者進(jìn)行思考。
23、最后，男子的觀點(diǎn)終于聚集到了繪畫中的汽車上：一輛精美無比的轎車從他的，也是我們的眼前開過去。女子從車窗中伸出手臂，得意地仿佛在說，“太美了！太快活了！太刺激了！上來吧！”廣告畫面下方文案大字“AURORA，一個(gè)美國(guó)夢(mèng)”直撲眼簾，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。剩下問題是“我將會(huì)采取什么行動(dòng)？”至此，沒有人會(huì)無動(dòng)于衷。這時(shí)，只在這時(shí)，廣告才交待出廠家名稱，以小字一筆帶過“歐茲莫比汽車公司生產(chǎn)的Aurora轎車，一個(gè)美國(guó)夢(mèng)�！�
廣告文案重復(fù)強(qiáng)調(diào)了“夢(mèng)”的主題，深深地?fù)軇?dòng)了美國(guó)人追求“美國(guó)夢(mèng)”的心弦。“美國(guó)夢(mèng)”無論從社會(huì)學(xué)、文學(xué)、還是美國(guó)200年的歷史都具有一種永不改變的內(nèi)涵：不斷追求美好生活并為之奮斗，不達(dá)目的的決不罷休！“美國(guó)夢(mèng)”三個(gè)字由于信息強(qiáng)烈、內(nèi)涵豐富，用做廣告的題目和壓軸文案事半功倍。30秒的廣告給了我們以極大的美感享受：興奮、驚險(xiǎn)、超越時(shí)空的神秘感。觀眾從一開始就被領(lǐng)進(jìn)視為高雅藝術(shù)殿堂的美術(shù)畫廊中，享受抽象畫帶給我們的強(qiáng)烈動(dòng)感、力度、速度、變幻和快節(jié)奏的情趣。女子躍入畫中通過剪輯便把二維繪畫空間轉(zhuǎn)換成三維空間，打破了千年來人們思維中固有的歐幾里德的平面幾何概念，讓現(xiàn)實(shí)主義的真實(shí)生活環(huán)境一躍而成為超現(xiàn)實(shí)主義的夢(mèng)境，使人癡迷。它給Aurora——這個(gè)意思為晨曦、曙光的轎車披上了朝霞一般令人遐想的美麗繽紛的光輝。這則廣告一反汽車廣告的創(chuàng)意思路，撇開汽車性能只字不提，將看畫的感受、開車的享受升華為夢(mèng)境，又用這種美妙的夢(mèng)境把觀眾的注意力吸引到產(chǎn)品上。廣告滿足了西方人較高的藝術(shù)審美品味，視覺修養(yǎng)和不懈追求、駕馭的欲望，在消費(fèi)者至上、提高目標(biāo)市場(chǎng)命中率、符合中產(chǎn)階級(jí)欣賞情趣方面下了功夫。
反觀國(guó)內(nèi)廣告，雖不乏優(yōu)秀作品，但大部分廣告的表現(xiàn)形式和訴求點(diǎn)可謂“萬金油”，似乎“全球通行”。殊不知沒有任何一種產(chǎn)品能滿足所有消費(fèi)者的需求。廣告所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)越泛，其真正命中的目標(biāo)市場(chǎng)越小。尤其在我國(guó)即將加入WTO的前夕，廣告必須以更大步伐更高的命中率邁向國(guó)際市場(chǎng)，廣告創(chuàng)意的品味更需與國(guó)際接軌。這要求我國(guó)的廣告創(chuàng)意人對(duì)西方藝術(shù)流派、戲劇、電影、繪畫、音樂的審美情趣和消費(fèi)心理等諸多方面有更多的了解和更深的造詣。往往不是不能，而是不為。沒有下夠功夫�；仡^再看一下這則廣告，書法、水墨畫、大寫意技法、畫中人，像《聊齋》中懸掛在墻上繪畫中能自由進(jìn)出的女子的表現(xiàn)手法，這本來就是中國(guó)古代的創(chuàng)意。哪一點(diǎn)不是中國(guó)藝術(shù)家的強(qiáng)項(xiàng)？若能充分弘揚(yáng)我中華民族優(yōu)秀文化，結(jié)合當(dāng)代西方藝術(shù)手法與審美情趣，我們一定能創(chuàng)作出更多品味更高的廣告來，使我國(guó)加入WTO以后的廣告創(chuàng)意能迅速與國(guó)際接軌！